A la suite du lancement du MacBook Pro 2016 et des avalanches de commentaires qui ont suivi, je souhaitais passer en revue l’écosystème de Apple, le Mac étant directement lié à l’iPhone et à l’iPad.

Tout d’abord, je dois avouer que les deux dernières années ont été extrêmement favorables au Mac. Si l’on se base sur le succès du premier Mac, en 1998, et de l’iPod en 2001, les ventes de Mac ont été couronnées de succès :

Il convient de souligner que ces chiffres se basent sur l’année fiscale d’Apple (du 1er octobre au 30 septembre).

Partant de moins de 5 millions de machines vendues par an avant 2005, Apple a réussi à en vendre plus de 20 millions en 2015. Cette augmentation significative a permis à l’entreprise d’entrer dans le top 5 ou 6 des fabricants d’ordinateur au niveau mondial. D’un point de vue financier, Apple a gagné autour de 6 milliards de dollars en 2005 avec ses ordinateurs, et, prouesse remarquable, 25 milliards de dollars en 2015, soit “seulement” 11% des revenus de Apple en 2015 ! Cependant, deux petits incidents de parcours sont survenus en 2013 et en 2016. Comment Apple se situe-t-il face au reste de l’industrie ?

Afin de rendre le graphique plus lisible, j’ai divisé les ventes de PC mondiales par 10. Même en partant du principe que les chiffres pour 2016 ne sont pas définitifs, aucun miracle ne se produira pour les PC, et les ventes à travers le monde ont baissé d’approximativement 25% par rapport au chiffre le plus haut, en 2011.  D’un autre côté, les ventes de Mac ont baissé de 10% par rapport au chiffre le plus haut, en 2015, mais tout est-il perdu pour autant ?

En octobre dernier, Apple a invité tous les médias à un évènement Mac, en envoyant une petite carte qui disait “Hello again”. Pour ceux qui n’auraient pas suivi Apple depuis leurs débuts, ce “Hello” est célèbre car il a été utilisé pour le premier Macintosh en 1984. Cette courte phrase a suscité beaucoup d’attentes, car, foncièrement, le portfolio Mac était en quelque sorte mort puisque certains parmi les 6 modèles, dont le Mac Pro, n’avaient reçu aucune mise à jour durant 1000 jours, soit presque 3 ans… ou une éternité dans le monde informatique.

Mais la surprise a été de courte durée, puisque Apple n’a présenté qu’un seul nouvel ordinateur portable : le MacBook Pro (2016). Pire encore, celui-ci n’était pas à la hauteur en terme de connectivité : les générations précédentes possédaient 6 connecteurs différents, tandis que le nouveau c’est doté que de 2:

Ce changement radical a eu pour conséquence pour Apple de présenter 200 nouveaux adaptateurs ou câbles (peut-être moins). Beaucoup ont alors considéré ceci comme nettement insuffisant, et survenant trop tard, et surtout, comme une arnaque, car tous les accessoires étaient proposés à un prix extrêmement élevé. Afin de calmer un peu les esprits, Apple a offert à ses clients une réduction de 50% sur les accessoires, quelques jours après l’annonce et valable jusqu’au 31 décembre 2016… avant de prolonger cette offre jusqu’à fin mars 2017.

Cela permettra-t-il de redresser les ventes de Mac en 2017 ? Le premier trimestre sera certainement favorable, puisque beaucoup attendaient un renouvellement, mais sur le long terme, j’en doute si le portfolio reste au point mort. Bien évidemment, les ordinateurs portables comptent probablement pour plus de 60% ou 70% des ventes et Apple a raison de se concentrer sur ce type de produits. Néanmoins, le MacBook Air a lui aussi l’air d’être au point mort, et le MacBook de base est tout ce qui reste dans ce segment, ce qui signifie que le portfolio est passé de 3 modèles à 2.

Et qu’en est-il du choix des ordinateurs de bureau ? Au point mort, lui aussi ! L’iMac a plus d’un an, le Mac Mini a plus de 2 ans, et le Mac Pro va bientôt souffler ses 3 bougies. Qui d’autres dans cette industrie peut attendre si longtemps sans la moindre mise à jour ? Apple se soucie-t-il toujours du Mac ?

Après une avalanche de critiques, demandant si cette fête sur le thème “Hello again” était une plaisanterie, la direction générale de l’entreprise est venue se défendre. Tout a commencé moins de 5 jours après l’événement, lorsque Phil Schiller, le Vice-Président du Marketing Mondial Apple, a déclaré au journal The Independant :

“Nous aimons le Mac et nous y sommes autant investis aujourd’hui qu’il s’agisse des ordinateurs de bureau ou des portables, que nous l’avons été par le passé.

Fort bien, mais comment peut-il affirmer cela alors que Apple n’a pas mis à jour une seule de ses machines, même au niveau du processeur ? D’un point de vue de chaîne logistique, on peut même se demander si d’anciens processeurs tels que ceux-là se trouvent encore sur le marché pour équiper ces machines ! C’est alors que Tim Cook a envoyé un email à ses employés en décembre disant :

“Certaines personnes dans les médias ont émis des doutes sur notre investissement dans les ordinateurs de bureau. Si ces doutes subsistent parmi nos équipes, permettez-moi de clarifier la situation : notre plan d’action recèle de fantastiques ordinateurs de bureau. Personne ne devrait s’en inquiéter”.

Pour être honnête, beaucoup de personne s’en inquiètent et se sont montrées frustrées par ce manque d’investissement entre ce que dit la direction et le cycle de vie des produits. En 2000, le Mac générait 86% des ventes globales et l’entreprise mettait à jour ses modèles jusqu’à 2 ou 3 fois par an.

Aujourd’hui, alors que le Mac ne compte que pour 11% des revenus totaux de l’entreprise en 2016, et même si les ventes ont été multipliées par 4, il existe des priorités plus importantes. Par exemple, les ventes d’iPad ont atteint des sommets en 2013 avec 71 millions d’appareils vendus mais en 2015 “seulement » 46 millions ont été vendus, ce qui constitue une baisse de 35%. Il en va de même pour l’iPhone. Après les ventes records de 231 millions d’appareils en 2014, l’entreprise n’a vendu “que” 212 millions d’appareils en 2015, soit une baisse de 8%. L’iPad et l’iPhone comptent respectivement pour 10% et 66% des revenus en 2015. En d’autres termes, 76% de 233 milliards de dollars gagnés en 2015 proviennent de deux familles de produits, qui sont à présent en perte de vitesse.

Cependant, il subsiste une grande frustration et j’ai réussi à entrer en contact avec Phil Shiller afin de lui poser quelques questions. Voici ce qu’a donné notre entretien :

Phil, tout d’abord, merci de me consacrer du temps, alors que la saison haute bat son plein. Comme vous le savez, le public s’est montré fort mécontent suite à votre dernière annonce puisqu’il s’attendait à des nouveautés dans le porfolio Mac, plutôt qu’à un seul modèle. Pouvez-vous nous fournir davantage d’informations sur ce qui s’annonce pour les utilisateurs Mac ?

Bien sûr. Nous allons annoncer des nouveaux produits en début d’année prochaine et pas seulement des mises à jours de composants. Certains produits seront même proposés sous une nouvelle forme et avec beaucoup de connecteurs.

Mais comptez-vous vous débarrasser de certains produits comme pour le MacBook Air et proposer encore moins de produits à l’avenir ?

Tout d’abord, nous ne nous sommes pas débarrassés du MacBook Air, il est toujours en vente.

Allons Phil, cette machine a bientôt 2 ans et vous ne l’avez pas mise à jour. Personne ne va l’acheter, mais nos lecteurs s’intéressent à l’offre de bureau, qui est, et vous ne pouvez pas dire le contraire, complètement dépassée. Pour le moment, 3 machines sont disponibles, comptez-vous proposer moins de choix ?

Je ne peux pas vous donner trop de détails, mais nous proposerons un nombre de machines adapté aux besoins de chaque utilisateur. Puis-je vous rappeler qu’en l’espace de 10 ans, nous avons réussi à vendre 4 fois plus de machines, mais avec quasiment le même nombre de modèles ? En 2005, nous proposions 5 machines, et en 2015, notre portfolio en comprenait 6. Cette simple stratégie a propulsé Apple au rang de quatrième plus grand fabricant d’ordinateurs dans le monde, en terme de volumes.

C’est une grande réussite et en parlant de vos concurrents, savez-vous combien de modèles proposent HP ou Dell ?

Sans doute trop. Nous n’avons aucune intention d’étendre nos modèles Mac. Gardez à l’esprit que le plus est l’ennemi du bien.

Je connais ce slogan, mais comme le nombre d’utilisateurs dans le monde augmente, ne pensez-vous pas que vous aurez besoin de davantage de modèles afin de soutenir cette croissance, et de combler les besoins spécifiques de vos clients ? Prenez l’iPhone, vous êtes passés d’un seul modèle à au moins 3 modèles et avec des formes différentes.

Non, notre mantra est de garder une stratégie très claire, et un choix simple pour nos utilisateurs. Savez-vous combien de modèles propose HP ? Je me suis renseigné l’autre jour, par curiosité, lorsque je voulais acheter quelque chose pour ma belle-mère, et devinez, rien qu’en ce qui concerne les ordinateurs de bureau, il existe plus de 9 modèles, et plus de 10 modèles d’ordinateurs portables, ce qui permet de configurer plus de 193 machines ! J’ai donc demandé à Siri où je pouvais acheter de l’aspirine à 2 heures du matin…

Siri a-t-il su répondre?

Non, vous savez que pour ça, vous ne pouvez pas lui faire confiance. J’ai simplement demandé à ma femme Kim ce qu’elle avait pris, la dernière fois qu’elle avait entendu parler Donald Trump, et ça a fait l’affaire.

Très bien, mais vous avez opéré d’étranges changements sur le dernier MacBook Pro. Les utilisateurs d’ordinateurs de bureau doivent-ils s’en inquiéter ?

Je n’appelle pas ça d’étranges changements, mais plutôt du courage ! Ces nouveaux ports USB, c’est l’avenir, et même les théories de Einstein ou de Hawking n’y changeront rien. En ce qui concerne la philosophie de notre portfolio en général, Ive et son équipe ne peuvent pas concevoir 10 ou 20 nouvelles machines par an. Nos fournisseurs croulent déjà sous les exigences et nos dessins qui sortent de son laboratoire, alors imaginez, si l’on multipliait tout ça par 10. Il vaut mieux rester minimaliste, même si, de temps en temps, cela peut engendrer de la frustration chez nos clients.

Oui, mais vous avez expliqué ce qui a motivé ces choix, en disant que vous aviez abandonné certains des ports à cause de contraintes physiques, mais le port MagSafe et le lecteur de carte SD étaient tous deux très fins. Pourquoi avoir changé d’avis?

Vous avez raison, et ces ports auraient pu être intégrés au nouveau châssis. Cependant, ce n’était pas la solution, car nos études de marché ont prouvé que les clients n’avaient plus besoin de telles caractéristiques. Tout d’abord, nous avons présenté le MagSafe en 2006 lorsque Apple n’était encore qu’une petite entreprise, et nos clients de par le monde n’étaient pas encore très connectés. En l’espace de 10 ans, nous sommes devenus si importants, et nos clients, tellement plus doués en informatique, que nous avons senti qu’un connecteur d’alimentation tel que le MagSafe 2 n’était plus utile, même si le MagSafe 5 était prêt à sortir. Nos clients d’aujourd’hui sont tellement doués en informatique qu’ils ne tombent pas par hasard sur le câble d’alimentation, mais ils le sentent et ils ne s’encoublent plus par accident. Ensuite, la carte SD. C’était un sujet de plaisanterie depuis le départ, car il existait plus de 6 formats de cartes différents, et nous ne savions pas laquelle choisir. Puis, alors que j’étais en vacances, j’ai perdu mon lecteur de carte, et demandé à notre équipe d’ingénieurs de fournir un MBP avec un lecteur SD intégré, ce qu’ils ont fait. Mais, comme je n’utilise que mon iPhone pour prendre des photos, j’ai simplement demandé aux ingénieurs de l’enlever, et les photographes mécontents peuvent utiliser le Wifi.

Mais Phil, un lecteur de carte SD intégré est bien plus rapide que n’importe quelle connexion WiFi, lorsqu’un photographe a besoin de transférer de gros volumes de données. Par exemple, le MBP précédent pouvait facilement atteindre une vitesse de transfert de 480 Mbit/s avec un lecteur SD, tandis qu’une connexion Wifi ne surpassera que très rarement cette vitesse. Alors, pourquoi l’avoir abandonné, alors que le nouveau MBP a adopté le PCI Express ultra-rapide ?

C’est une bonne question, mais personne ne l’utilise au niveau de la direction, alors nous n’en voyions pas vraiment d’intérêt, et le futur de la photographie, c’est l’iPhone. Demandez à Canon et à Nikon comment se portent leurs ventes.

Je le ferai et j’ai une dernière question : Apple n’a pas une structure managériale classique avec des divisions par produit ou par service. Alors que la marque est en train de s’étendre et de toucher davantage de secteurs, la structure managériale même de l’entreprise ne risque-t-elle pas de devenir un frein ? Plus précisément, ce manque d’attention envers les produits Mac est-il le résultat direct du management actuel, qui a été empêtré dans la baisse des ventes de l’iPad et plus récemment, de l’iPhone ?

Non, nous créons d’excellents produits précisément parce que nous nous investissons tous au niveau du top management. Si le Mac se trouvait dans un service différent, des produits incompatibles avec le reste de nos produits verraient le jour.

Mais Phil, le dernier MacBook Pro propose un jack audio incompatible avec l’iPhone 7, qui avait été présenté tout juste 2 mois auparavant ! Comment l’expliquez-vous ?

Allons, vous donnez l’impression de ne pas aimer notre dernier produit. C’est quoi, le problème? Vous préféreriez passer 5 heures dans un magasin HP à essayer de sélectionner l’une des 193 machines proposées ? Avant de faire ça, vous feriez mieux d’aller sur un site de pharmacie en ligne et de commander tout une cargaison d’aspirines !

Merci Phil, j’attendrai votre prochaine annonce Mac et je reviendrai sur l’ampleur de votre investissement.

PS: Avant que le service juridique d’Apple ne m’appelle, cette interview était totalement inventée…